Blogger tarafından desteklenmektedir.

MEDYA PLANLAMASI

Medya Planlama Aşamaları

     Medya planlama reklam zamanının ve yerinin reklam ve pazarlama hedeflerine ulaşılmasındaki etkisini belirleyerek bu zamanı ve yeri ayarlama süreci olarak tanımlanabilir. Daha basit bir tanımlama yapmak gerekirse; medya planlama “bir markanın veya hizmetin potansiyel tüketicisine reklamı ulaştırmanın en iyi yolu nedir?”sorusuna cevap verecek bir dizi kararın alınma sürecidir.

 



Medya planlama modelindeki, her kategoriyi esas alarak 7 adımdan oluşan medya planlama aşamalarını şu şekilde ifade edebiliriz;


1.Rekabet Analizi: Rekabet analizi genel anlamda durum analizi olarak da ifade edilebilir. Burada ürünün yapısı ve bileşenleri, ürün yaşam eğrisindeki yeri, konumlandırma stratejisi analiz edilmelidir. Bu bilgiler ile rekabetin varlığı ortaya çıkmakta ve önemli olmaktadır. Rekabet olmadan reklam da olmaz, medya planlama da olmaz, marka yaratmak da mümkün değildir. Bu sebeple medya planlama yapılırken daha önce bilinen ve araştırılan pazarlama bilgilerinin medya planlamayla ilgili olabilecek kısımları rekabet analizi aşamasına aktarılır. Bilgiler tekrar tekrar üstünden geçilerek medya planlama aşamalarında işlenmelidir.
2.Hedef kitle Analizi: Hedef kitlenin kararlarını değiştirmek çok güçleşmektedir. Kararını değiştirme sürecini etkileyen birçok faktör mevcuttur.Bu sebeple medya planlama sürecinin hedef kitle analizi aşaması çok önemlidir.
3.Reklamın Bölgeselliği: Reklam kampanyasında hangi bölgedeki mecralar kullanılacaktır? Dünyanın ya da ülkenin hangi bölgesindeki ve hangi şehrindeki tüketicilere ulaşılacaktır? Kampanyada ağırlık verilecek coğrafi bölgelerin seçimi bu aşamada belirlenmektedir. Nereye yayın yapan ve hangi bölgedeki dinleyici, izleyici ve okuyucuların takip ettiği mecralar kullanılacaktır?Yüksek nüfusa sahip bölgeler doğal olarak yüksek satış potansiyeli anlamına gelmektedir. Medya planlamasında nicelik (kantitatif) ve nitelik (kalitatif) birlikte anlam kazanmaktadır. Medya planlamacı, potansiyel alıcıları düşünerek bütçeyi farklı bölgelere en etkin şekilde dağıtmalıdır.
4.Reklamın Zamanlaması: Medya planlamasının bu aşaması ile adım adım hedef kitleye yaklaşılmaktadır. Hedef kitle tanınmış, nerede yaşadığı tespit edilmiş ve sıra ne zaman ulaşılacağına gelmiştir. Bu aşamanın temel prensibi hedef tüketicilerin bu ürünü alma eğilimi içinde oldukları zamanlarda reklamın yapılmasını sağlamaktır.
5.Reklam Kampanyasının uzunluğu: Medya planlamasında belirlenen hedef kitlelere seslenilecek sürenin uzunluğu ve kısalığı bu aşamada ele alınmaktadır. Bir yıllık sürede 365 günün veya 52 haftanın ne kadarının kullanılacağı belirlenmelidir. Bu sürenin uzunluğu ve kısalığını etkileyen faktörler vardır. Bu faktörler;


6.Mecra Seçimi: Medya planlamasının bu aşamasında artık mecraların hem medya sınıfı hem de isim olarak belirleneceği ve bu doğrultuda programının çıkartılacağı aşamaya gelinmiştir. Yukarıdaki her aşama hedef kitleyle buluşacak mecraları belirlemek için titizlikle geçilmiştir. Her aşamada mecra seçimine doğrudan katkı sağlamış bilgilerin işaret ettiği medya sınıfları ve mecralar yeniden değerlendirilir.                                             Gelinen noktada medya sınıfı sorusunun yanıtı verilir. Yazılı mecralar mı, elektronik mecralar mı, geleneksel mecralar mı, görsel ve işitsel mecralar mı, açıkhava mecraları mı, yaratıcı mecralar mı yoksa kombinasyonu mu, uluslararası mı, ulusal mı, bölgesel mi, yerel mecralar mı tercih edilecek belirlenmişolacaktır. Medya çeşitleri ile ilgili yapılan sınıflandırmalardan bazılarını şu şekilde açıklamak mümkündür
7.Satın Alma ve Satın Alma Sonrası Değerlendirme: Medya planlama aşamaları mecra seçimi ile birlikte sonlanmaktadır. Bu aşamadan sonra medya satın alma sürecine geçilir. Planlanan yer ve zamanların satın alınması başka bir uzmanlık gerektirmektedir. Hedef kitleyle ürünün buluşmasını sağlamak, erişim ve sıklık gibi medya planlama kavram ve hedeflerine ulaşarak maliyet etkinliği içinde süreci yönetmek, deneyim ve profesyonellik gerektirmektedir. Medya araçlarının değişimlerini izlemek, onlarla etkili ve başarılı iletişim içinde olmak medya satın alma süreci için gereklidir. Satın almada uzun süreli belirlenen yıllık kampanyanın satın alımı ya da farklı amaçlara yönelik kısa süreli yapılan kampanyaların, kampanya bazlı anlaşmaların satın alımı söz konusu olur. Medya satın alma işi bambaşka bir disiplindir. Belirlenen medya planına uygun satın almayı bütçe sınırlılıkları içerisinde almak için indirim görüşmeleri almak, rezervasyonlar yapmak ve ödemeleri gerçekleştirmek bu süreçte gerçekleştirilir.
Pazarlama stratejileriyle başlayan, reklam stratejileriyle şekillenen ve medya stratejileriyle vücut bulan medya planının önceden planlanan, hedef ve değerlere ulaşıp ulaşmadığı, değerlendirme aşamasında ele alınır. İletişim sürecinin geri dönüşü olarak da önemli olan bu değerlendirme aşaması reklam kampanyasının başarısının karnesidir aynı zamanda. Kampanya devam ederken performansın analiz edilmesi ve belirlenen hedeflere en az sapma ile ulaşılması için her türlü revizyonlar yapılarak kampanya ya da yıllık plan sonlandırılır.
Hazırlanan medya planını değerlendirmek için aşağıdaki gibi bir liste sunmuştur.Bu liste doğrultusunda aşamanın neresinde aksayan bir nokta olmuş görebilme şansına sahip olunmuş olur.


  • Medya Hedefleri
  • Medya Stratejileri (ve Taktikleri)
  • Erişim / Frekans / GRP
  • Medya Aracı Seçimi
  • Coğrafi Ağırlıklama
  • Zamanlama ve Programlama
  • Harcama Planı
  • Yaratıcı Strateji Girdisi
  • Hesaplamalar ve Doğruluk
  • Planın Yenilikçiliği
  • Planın Yapısı

    Satış, reklam bütçesi ve coğrafi bölge arasındaki ilişkiyi kurmanın yöntemlerinden biri Marka Gelişim Endeksi (BDI - Brand Development Index)’dir. Marka gelişim endeksi reklamı yapılacak markanın hangi bölgelerde başarılı, hangi bölgelerde yetersiz olduğunu görmek ve başarısız bölgelerin medya planlama sürecine dahil ederek güçlendirilmesi içindir. BDI dışında bir başka endeks Kategori Gelişim Endeksi (CDI - Category Development Index) ise potansiyel pazarlardaki ürün kategorisinin tüm satışlarına bakar. Markanın bulunduğu kategorinin değerlendirilmesini sağlar

Marka gelişim endeksinin formülü şu şekildedir ;






Hesaplama sonucunda 100’ün altında bir rakam çıkarsa, o bölgede o kategorinin satışlarının
ortalamanın altında olduğu anlaşılır. 100’ün üzerindeki rakamlar ise, o bölgede o kategorideki ürünlerin
satışının ülke genelinden yüksek olduğu anlaşılır. Buna göre CDI değeri 100’den fazla çıkan bölgelerde
daha fazla satış potansiyeli olduğu sonucu çıkarılabilir. Dolayısıyla reklamlar bu bölgelerde daha yoğun
yapılabilir.
Marka gelişim endeksi (BDI), markanın bölgelere ve şehirlere göre satış gücünü ölçmek için
kullanılır. Eğer bir pazar, toplam nüfusun yüzde 5’ini oluşturuyorsa, markanın satışlarının da yüzde 5’ini
oluşturması beklenebilir. Eğer satışlar ve nüfus oranı eşit ise, BDI 100 olacaktır. Eğer BDI 100’den düşük
ise, satışların nüfusa oranla düşük olduğu sonucu çıkar. Eğer BDI 100’den yüksek ise, satışların nüfusa
göre daha iyi olduğu söylenebilir. Marka gelişim endeksi düşük olan bölgelerde, eğer pazarlama bileşenlerinde (üründe sorun, yanlış fiyat veya dağıtım yetersizliği gibi) sorunlar varsa önce bu sorunlar çözümlenmelidir. Sonra BDI düşük olan bölgelere iletişim desteği verilir. Kategori gelişim endeksinin marka gelişim endeksinden farkı, marka yerine markanın bulunduğu ürün kategorisinin satış gücünün değerlendirilmesidir.





Medya planlamasında hem ürün kategorisinin (deterjan gibi) hem de reklamı yapılacak markanın
(Omo gibi) hedef kitle tarafından tercihi bu iki endeksle sıralanmış olacaktır. Bu sayede hedef kitlenin
hem kategori hem de marka bilgisi ve satın alma davranışı planlamada daha sağlam mecra seçimi için kullanılacaktır. BDI ve CDI’yi değerlendirirken aşağıdaki durumlarla karşılaşılabilir.


  • Hem BDI, hem de CDI yüksek ise, bu pazarın hem marka için, hem de kategori için iyi bir satıış potansiyeli taşıdığı söylenebilir
  • BDI yüksek, CDI düşük ise, bu pazarda kategori iyi bir satışa sahip değildir, ancak marka sahiptir. Reklam yapmak için iyi bir pazardır ancak markanın satışlarının zamanla azalıp azalmadığı takip edilmelidir.
  • BDI düşük, CDI yüksek ise, bu pazar kategori için iyi bir potansiyeli temsil etmektedir. Ancak markanın satışlarının neden iyi olmadığı konusunda araştırma yapmak gerekir. Dağıtım zayıf olduğu için, reklama yeterli bütçe ayrılmadığı için, yeterli GRP ya da erişim olmadığı için olabilir. Bir cevap bulmadan bu pazarda reklam yapmak risklidir.
  • Hem BDI, hem de CDI düşük ise, bu pazar tüm markalar için risklidir. Kategorinin neden iyi bir satışa sahip olmadığı öğrenilmelidir. Bu tür bir pazar reklam yapmak için iyi bir seçim olmayabilir.


Kaynakça: http://eogrenme.anadolu.edu.tr

  • Digg
  • Del.icio.us
  • StumbleUpon
  • Reddit
  • RSS

0 yorum:

Yorum Gönder